Um dado me chamou atenção esta semana: 90% dos consumidores brasileiros disseram ter adotado algum comportamento para economizar nos últimos meses.
Segundo a ConsumerWise, da McKinsey, 58% trocaram de varejista em busca de preços menores ou descontos. Outros reduziram quantidades, adiaram compras ou migraram para marcas mais baratas.
A primeira leitura parece óbvia: o consumidor está mais sensível a preço. Mas acho que existe uma segunda leitura, especialmente importante para quem trabalha com vendas:
o consumidor está mais criterioso para decidir onde vale a pena colocar o dinheiro.
E isso muda bastante a conversa comercial. Porque, diante de um cliente mais cauteloso, uma reação comum das empresas é tentar competir com a mesma arma: preço.
Surge o desconto mais cedo. A promoção ganha protagonismo. O vendedor sente que precisa “dar alguma coisa” para fechar. Só que talvez o problema esteja justamente aí.
Quando o dinheiro aperta, o valor precisa ficar mais claro
Preço e valor nunca foram a mesma coisa. E, em momentos de maior cautela, essa diferença fica ainda mais evidente. O próprio comportamento registrado pela pesquisa mostra isso.
O consumidor economiza em algumas escolhas, mas continua disposto a gastar mais em outras. Vestuário, beleza, cuidados pessoais e calçados aparecem entre as categorias nas quais existe disposição para uma compra mais indulgente. Ou seja: não estamos diante de alguém que simplesmente parou de gastar.
Estamos diante de alguém que está escolhendo melhor onde gastar.
E essa é uma diferença enorme.
Porque, se o cliente continua comprando, mas aumenta o critério para decidir, a venda deixa de ser apenas uma disputa por orçamento e passa a ser uma disputa por prioridade.
O concorrente não é apenas quem vende mais barato
Quando pensamos assim, muda também nossa leitura sobre concorrência.
O concorrente pode ser outra marca.
Pode ser uma solução mais barata.
Mas pode ser também o adiamento.
Pode ser comprar menos.
Pode ser continuar como está.
Pode ser usar o dinheiro em outra categoria que, naquele momento, parece entregar mais valor.
É por isso que algumas conversas comerciais ficam mais difíceis quando o consumidor está cauteloso.
Não basta explicar que o produto é bom. Não basta listar benefícios. Não basta dizer que a qualidade é superior.
O cliente precisa conseguir responder a uma pergunta muito mais concreta:
“Por que vale a pena colocar meu dinheiro nisso agora?”
É aí que vender valor deixa de ser discurso!!!
Tenho insistido muito nisso nos trabalhos com equipes comerciais: vender valor não é acrescentar adjetivos à apresentação.
“Excelente.”
“Premium.”
“Completo.”
“Diferenciado.”
“Alta qualidade.”
Nada disso, sozinho, ajuda alguém a decidir.
Valor aparece quando o cliente consegue relacionar aquilo que está sendo oferecido com algo que realmente importa para ele.
Uma necessidade. Um problema. Um risco. Uma prioridade. Um desejo. Uma consequência que ele quer evitar ou um resultado que quer alcançar.
Isso exige uma conversa comercial diferente.
Antes de defender o produto, entender o que está sendo colocado na balança naquela decisão.
Antes de oferecer desconto, descobrir o que está impedindo o avanço.
Antes de apresentar todos os benefícios, identificar qual deles realmente tem peso para aquele cliente.
Porque um cliente mais criterioso não precisa necessariamente de mais argumentos.
Precisa de argumentos mais relevantes.
Talvez o desafio comercial dos próximos meses esteja aí
A pesquisa da McKinsey mostra um consumidor buscando economia, comparando alternativas e reorganizando prioridades. Para mim, isso não deveria acender apenas um alerta sobre preço.
Deveria acender um alerta sobre a qualidade das conversas de venda.
Se o consumidor está escolhendo mais, nossas equipes precisam saber ajudá-lo a escolher melhor.
E isso passa por diagnóstico, perguntas, escuta, construção de valor e capacidade de tornar a decisão clara.
Talvez, diante de um cliente mais sensível a preço, a pior resposta seja simplesmente falar mais de preço.
A pergunta mais útil pode ser outra:
Seu time sabe descobrir o que precisa ficar claro para que o cliente considere que vale a pena comprar — mesmo quando está tentando economizar?