NRF 2026: inteligência artificial, experiência do cliente e liderança no varejo em transformação.
Ano passado, eu estive fisicamente na NRF. Este ano, escolhi não estar. E isso diz muito mais sobre o meu momento do que sobre o evento.
Não foi falta de interesse. Foi estratégia. Momento de transição de carreira pede foco, escolhas e silêncio seletivo. Ainda assim, segui conectada: Otter ligado, insights de quem está lá, mas atenção ao que realmente importa aqui no Brasil.
Quando a gente atravessa transições reais, aprende rápido que presença não é estar em todos os lugares — é estar inteiro nas escolhas que faz. Priorizei outros encontros, outros contextos… Ainda assim, tô acompanhando a NRF à distância, afinal vendas faz parte do core da minha atividade. E fiquei com uma frase na cabeça o dia inteiro: “a tecnologia está virando infraestrutura de comportamento.” (Acho que está no post da Fabiana Estrela.) Isso muda tudo.
Não estamos mais falando de ferramentas
Não estamos falando de sistemas, plataformas ou novidades tecnológicas. Estamos falando de como as pessoas compram, se relacionam, confiam, permanecem — ou vão embora.
Por isso, o varejo (e a liderança) precisam voltar a ser, ao mesmo tempo, mais técnicos e mais humanos.
Quando limpei todo o ruído do que vi sobre o primeiro dia, meu mapa ficou surpreendentemente simples:
- IA não é automação. É motor da jornada, de ponta a ponta.
- Humano não é discurso. É diferencial competitivo num mundo exausto de telas, fluxos frios e interações vazias.
- Estratégia deixou de ser plano bonito. É sistema. Quando conteúdo, serviço e operação não conversam, a experiência quebra.
Experiência não é camada. É disciplina de execução.
E isso tudo não muda muito do que vi o ano passado em Nova York…
Em formatos, categorias e escalas muito diferentes, um padrão se repetia: experiência não é camada. É disciplina de execução.
Quando a operação falha, a narrativa cai. Quando o serviço não sustenta, o branding desmorona.
A WGSN foi muito precisa ao chamar esse momento de Delta. Um território de transição entre sistemas antigos e emergentes. E, nesses momentos, não sobrevive quem corre mais rápido — sobrevive quem se adapta melhor. Já dizia Darwin, né?
Quando eles dizem que a IA vai se tornar ordinária, isso não diminui a tecnologia. Pelo contrário. Isso desloca o valor. Se todo mundo tem acesso às mesmas ferramentas, o diferencial deixa de ser o “o quê” e passa a ser o “como” e o “porquê”. Criatividade, empatia, cuidado, escuta e conexão deixam de ser soft skills e viram “hard currency”.
E é exatamente aí que a conversa sobre IA começa a ficar mais complexa. Porque, se a tecnologia avança rápido, a confiança humana não acompanha na mesma velocidade. Existe uma tensão clara entre uso e crença. Entre eficiência percebida e segurança emocional. Entre o que funciona e o que parece legítimo. O risco não está em usar IA cedo demais — está em usá-la sem critério humano suficiente.
O risco não é adoção. É desconfiança.
Algo que sempre discuto não diz mais respeito à adoção, mas sim à desconfiança. As pessoas usam IA, mas não confiam totalmente nela. Existe um cansaço silencioso. Um medo difuso. Um alerta interno cada vez mais treinado para perceber o que soa artificial demais… Esse texto aqui… é IA? Não é? Isso explica por que “humano é o novo luxo” não é slogan — é resposta.
A ideia do sensorial reset se encaixa perfeitamente aqui. Não é nostalgia. É fisiologia, é emocional, é quase sobrevivência. Num mundo hiperconectado, o corpo pede pausa, tato, cheiro, presença. Não por acaso, permanência virou métrica. Tempo virou valor. Experiência virou algo que se sente, não que se explica.
E tem um ponto super desafiador: não existe um consumidor padrão.
Nossas identidades estão cada vez mais fragmentadas. Interesses profundos. Nichos apaixonados. Ganhar relevância agora exige profundidade, não alcance. É quase devoção — não demografia.
A Carol Manciola citou alguns casos do que ela viu por lá:
- A Mango, mostrando que escala só funciona quando cultura cresce junto.
- A Victoria’s Secret, deixando claro que awareness não substitui clareza de escolha sobre público e posicionamento.
- A Coach, unindo reposicionamento à liderança, tirando pessoas do escritório. Amei a ideia de colocar líderes para ouvir pessoas reais, dentro da casa delas.
Tecnologia em todo lugar. Mas visível em lugar nenhum.
E aí acompanhei a palestra da LVMH (nem só as bolsas me geram interesse) que foi quase um manifesto silencioso. Tecnologia “em todo lugar, mas visível em lugar nenhum”. IA usada para ampliar a criatividade humana, não para achatá-la. Governança forte. Critério. Disciplina. E uma obsessão clara: usar tecnologia para criar intimidade, não distância.
No fundo, tudo converge para o mesmo lugar: As pessoas estão famintas por presença, tato, emoção, pausa. Cansadas de automação sem alma. De eficiência sem significado.
E isso não é no futuro. É agora.
Emoções estão em jogo. Tenho falado isso em muitos eventos e palestras. Talvez porque tenha sentido na pele o quanto isso é verdade.
Até agora, tem sido bom acompanhar daqui o que está rolando por lá. E seguem as reflexões de continuidade sobre o que já temos discutido: decisões que precisam ser tomadas agora:
Como lideramos. Como organizamos negócios. Como construímos cultura. E como nos relacionamos com pessoas — clientes, times e comunidades.
O “Next Now” não será escrito por quem espera a próxima tendência. Mas por quem está mudando o jogo agora — e começa por mudar o jeito de pensar.
Então, deixo aqui a pergunta que ficou comigo: qual é hoje o maior gargalo para essa mudança acontecer no seu negócio — dados, integração, operação, cultura ou governança?
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