Construindo a equipe certa em um ambiente incerto
Vendas é um negócio centrado em pessoas, feito por pessoas e para pessoas. Por isso, conquistar (e manter) o talento certo é vital para o sucesso contínuo das empresas.
Atualmente, as organizações B2B estão concentrando cada vez mais seus esforços em identificar as funções e competências que contribuam para um alto desempenho e garantam sustentabilidade. Nesse sentido, montar as equipes certas e prepará-las para o sucesso tem sido uma prioridade estratégica e foco de muitas discussões entre líderes e organizações. Algumas das razões que têm trazido essa questão para a pauta são:
- O modelo vendas é híbrido: Os papéis de vendas estão evoluindo rapidamente. Vendas transacionais continuarão existindo, mas boa parte delas já combinam interações presenciais e remotas como nos setores de serviços financeiros, seguros, varejo e consumo.
- A busca pela excelência é uma corrida constante: Empresas de vendas B2B com as taxas mais rápidas de crescimento estão elevando o nível em agilidade, insights, tecnologia e talento, forçando outras a acelerar sua transformação de desempenho.
- Inteligência Artificial está no jogo: Embora ainda estejamos nos estágios iniciais para essa tecnologia, a IA generativa promete revolucionar a maneira como os players B2B e B2C pensam experiência do cliente, produtividade e crescimento.
- Jornadas de Aprendizado não podem ser convencionais: Nunca foi tão importante como agora observar o que fazem os “outperformers” para construir uma trilha de aprendizado nesse mundo novo das vendas B2B. Os líderes de vendas devem agregar valor significativo à formação das suas equipes para que possam orientar os clientes e tomar decisões de autoaprendizagem em que se sintam mais confiantes.
Fato é que, nos últimos anos, os modelos de vendas B2B tem se adaptado às mudanças nas preferências dos compradores em um ambiente de trabalho desafiador. A transição dos vendedores de campo para o trabalho remoto, a adoção de interações virtuais e a busca por formas de trazer maior relevância (e não só relacionamentos) com os clientes em ambientes virtuais têm sido desafios constantes. Muitas dessas mudanças ocorreram em meio à turbulência causada pela pandemia de COVID-19 e outras crises desse período.
Diante de um futuro de curto e médio prazo ainda bem incerto, os líderes comerciais perceberam que precisam se apoiar no talento das suas equipes e em modelos de vendas que lhes tragam alguma vantagem competitiva. No entanto, é difícil determinar quais mudanças de papéis e práticas terão o maior impacto na manutenção da excelência em vendas. Uma pesquisa da McKinsey[1] revela que, embora 85% das organizações B2B esperem que a função de vendas híbrida seja predominante nos próximos três anos, muitas ainda estão descobrindo quais responsabilidades, remuneração, estruturas de incentivo e metas fazem mais sentido, e como alinhar o resto da organização para evitar conflitos e equipes sobrepostas.
Por isso, fomentar treinamento das equipes de vendas não apenas técnicos, mas comportamentais tem sido algo tão recorrente para quem deseja ser mais relevantes e alcançar taxas acima da média no crescimento da receita.
Quais questões têm ganhado espaço nessa discussão?
- Agilidade em destaque: As empresas com desempenho superior orientam seus vendedores sobre várias formas de contato para utilizá-los em diferentes estágios de negociação. Isso permite que o uso adequado do tempo do cliente determine o meio, o formato e a duração das reuniões comerciais. Por exemplo, uma empresa de seguros já conduz a maioria das suas análises de negócios em canais remotos com compartilhamento de tela e análises de risco feitas sem constrangimento. Outra empresa do setor alimentício ajustou as interações presenciais no atacado com base nas preferências dos compradores, tornando-as mais curtas e focadas, somadas aos canais virtuais para a preparação e o acompanhamento das negociações. Essa agilidade e adaptação será cada vez mais importante. Precisamos evoluir do café de relacionamento para a reunião com relevância, reconhecendo que os compradores desejam opções de interação remota, mas seguirão valorizando o contato pessoal em certos momentos. A mesma pesquisa diz que 2/3 dos compradores estão felizes em se envolver com interações humanas remotas ou autoatendimento digital, mas 40% preferem conhecer um representante pessoalmente se não tiverem comprado desse fornecedor antes.
- Uso intensivo de dados: Para que a força comercial atue como consultores e garanta a efetividade da sua carteira, os dados e principais insights devem ser facilmente acessíveis. Garantir taxas rápidas de crescimento querer inteligência sobre o mercado, sobre o cliente, sobre preço, sobre a concorrência etc. Além disso, os vendedores precisam utilizar essas análises para priorizar onde concentrar seu tempo, identificando oportunidades de alto valor. A capacidade de entender e usar dados para mapear esforços e prioridades é vital para todo vendedores, afinal não basta ter a melhor inteligência de dados se a inteligência comercial não estiver pronta.
- Acesso a tecnologia móvel: Disponibilizar tecnologias para que os vendedores tenham essas análises de maneira integrada e “real time” também é essencial para aproveitar todo o potencial dos clientes. É o momento de ir além do básico: empresas que já fornecem iPads para seus vendedores acessarem o sistema de CRM, agora estão desenvolvendo ferramentas de visualização de dados para facilitar a visualização de pedidos pendentes, reclamações recentes e feedback das pesquisas de experiência do cliente. Mesmo com questões relacionadas à LGPD, é crucial eliminar barreiras internas ao compartilhamento de informações e aproveitar a integração e automação para melhorar a eficiência dos vendedores.
- Pessoas, pessoas e pessoas: É preciso reformular práticas de contratação, treinamento, coaching e mentoria para apoiar os vendedores híbridos e remotos. Isso inclui atrair talentos com habilidades adequadas, redirecionar o treinamento para formatos remotos e personalizados, e promover um ambiente de aprendizado contínuo. O apoio à mentoria e ao coaching de representantes que trabalham remotamente também é essencial – seja com o apoio de consultorias ou capacitando as lideranças comerciais para esse papel. Estruturas de aprendizado social onde os mais novos aprendam com especialistas são especialmente valiosas.
O futuro das vendas está acontecendo agora. Para liderar o caminho no atingimento das suas metas, você precisa agir proativamente, esclarecer os papéis das diferentes funções de vendas e envolver suas equipes em um processo de venda que contemple o entendimento da uma nova dinâmica competitiva. Para isso, é preciso mudar o modelo de treinamento, adaptando seus formatos a ambientes virtuais para encurtar os encontros. Dividir o conteúdo em vários dias ou semanas e combinar o aprendizado individualizado com o aprendizado síncrono pode ajudar os vendedores a permanecerem engajados e progredirem mais rapidamente na construção de uma identidade comercial que seja um diferencial capaz de utilizar ao máximo os recursos existentes nesse já “não tão novo mundo” e explorar práticas adequadas para impulsionar o sucesso – da empresa e dos clientes.
[1] https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-b2b-sales-is-hybrid